Creo que el modo insuficiente en el que los medios tradicionales están cubriendo el caso de Cambridge Analytica puede deberse a que, según la investigación de Channel 4 de Inglaterra, esa compañía estuvo involucrada en las elecciones argentinas. Es por esto que tenemos que abordar al tema de manera objetiva para entender cómo surge y qué implicancias tiene.  La palabra clave es PSYCHOGRAPHICS.

La historia comienza en el verano del 2017 cuando Christopher Wylie, uno de los fundadores de Cambridge Analytica se comunica con un periodista del New York Times para contarle de la existencia de este esquema de manipulación de datos puesto al servicio de Steve Bannon y la campaña de Donald Trump. Esto no era nada nuevo ya que para entonces todos sabían que Facebook había sido usado para la campaña através de esta compañia pero lo que Wylie reveló fue que no eran algunos perfiles solamente sino decenas de millones de perfiles por lo que la escala de esta manipulación de datos era algo sin precedentes.

Pero quién es este Wylie? Es un típico joven hipster que vive en Londres. Tiene sólo 28 años y dejó la escuela secundaria en British Columbia, en Canada, tras sufrir bullying por su condición sexual tras lo cual se fue a Ottawa donde comenzó a trabajar para el Partido Liberal Canadiense y fue allí cuando conoció a quien seria el experto en redes sociales de Obama en 2008 quien se transformó en algo así como su mentor. Tras estar ahí un tiempo decidido ir a mi universidad en Londres, la London School of Economics pero mientras estaba estudiando allí quería volver a trabajar por lo que logró un puesto en una de las tantas compañías de ‘marketing research’ en Londres. El nombre de esta era SCL Elections que es parte de una mas grande llamada SCL Group que trabaja mucho con el sector de defensa e inteligencia.  El dueño de esta empresa se llama Alexandre Nix, el típico ingles ‘posh’ de colegio pupilo con conexiones en la clase alta británica quien quería entrar al mercado norteamericano para lo que Wylie le resultó funcional. En un vuelo de Londres a NYC, Nix conoce a gente que trabaja con el Senador McCain, ex candidato presidencial republicano y atraves de ellos, entra al mundo de la nueva derecha entorno de Trump candidato. Durante todo este proceso, Wylie y un equipo estaban al lado de Nix y es este grupo el que comienza a trabajar con Steve Bannon y los Mercer (que son los billonarios que apoyaron hasta hace muy poco el proyecto de Breitbart). Ese es el momento en el que breitbart.com estaba en pleno proceso expansivo, incluso abriendo oficinas en UK.

Alexander Nix

Lo que Nix le ofrece a Bannon es llevar adelante el tipo de estudio que es conocido como ‘Psychographic Research’ pero llevado al extremo de conocer ’emocionalmente’ al universo demográfico para, conociendo indivualmente las preferencias de millones de votantes, enviar mensajes adaptados a las personalidades individuales por Facebook. Esto, de algún modo, encaja con la idea de Breitbart de que la cultura es un hecho cultural y que si se quiere cambiar hay que cambiar las conductas y las emociones. El origen de todo esto esta en el Psychometrics Center de Cambridge University que es un departamento dedicado a usar ‘big data’ para mapear la personalidad de la gente. Wylie finalmente se hace amigo de un investigador de Cambridge quien desarrolla una técnica que puede establecer diferentes niveles de penetración en el control emocional de la gente através de Facebook. Según este investigador, analizando 78 likes de cualquier usuario de Facebook se podía predecir el color de piel de esa persona con un 95% de exactitud y la orientación sexual con un 85%. Analizando 150 likes, el que analice los datos puede conocer a la persona y sus preferencias mejor que sus propios padres. Con 300 likes, se conocerá a esa persona mejor que su propia pareja.

Mientras Wylie avanzaba en esto, SCL estaba trabajando con los Mercer en las elecciones senatoriales de Virginia testeando el terreno pero sin usar aun data de Facebook. Fue ahi cuando Robert Mercer decide crear una compañía especializada en Psychographics Research en Estados Unidos con una inversión inicial de 15 millones de dólares con Steve Bannon en el directorio como uno de los co-fundadores. El problema es que no sabían como extraer gran cantidad de datos de millones de perfiles y para eso necesitaban a SCL y a Chris Wylkie y sus contactos jóvenes y gays en Cambridge University. El problema fue que, al menos institucionalmente, el Psychometrics Center rechaza los avances de SCL por lo que Wylkie se propone conseguir a algún profesor para que lo ayude en el proyecto. El profesor que se suma es Alexander Kogan (un ruso americano) acceda a trabajar con SCL para recrear la base de datos en poder de Cambridge University.

Los Mercer

El modo en el que la investigación se hizo fue por Facebook y fue uno de esos ‘juegos’ que te hacen algunas preguntas y te dicen que escritor famoso serías o que frutas serías si fueras una fruta. Inicialmente se paga a la gente que inicialmente accede hacerlo pero lo que no  te informan es que no solamente toman la información de la persona que accedió a hacer el jueguito sino de todos sus amigos a los que automáticamente el jueguito es reenviado. Con los datos de los perfiles de Facebook de esa gente y sus elecciones durante el ‘jueguito, los investigadores coordinados por Wylie y Kogan crearon un algoritmo que luego fue soltado en Facebook en decenas de millones de perfiles. Este cultivo de datos se hizo entre junio y agosto del 2014 y alcanzo 50 millones de perfiles.

Mientras esto ocurría, Facebook comenzaba a hacer mas estrictas las normas de seguridad. A partir de abril del 2014, Facebook ya no permite este tipo de ‘shares’ pero los que ya estaban funcionando siguieron haciéndolo durante otro año. La única condicion puesta por Facebook para seguir haciendolo es que no se podia dar la información a un tercero.  Pero a esa altura, Wylie, Nix y Kogan ya tenían lo que buscaban por lo que se propusieron testear políticamente el algoritmo lo que se hizo mostrándole a la gente con tendencia neurótica banners via Facebook u otras plataformas con mensaje en los que se proyectaba miedo. El tema con esta información es que refleja la personalidad de la gente y la misma, contra lo que pueda suponerse, no varia en el tiempo. Uno puede ser menos neurótico diez años después pero básicamente, es la misma persona. Esta es la misma táctica usada por Rusia en las elecciones presidenciales norteamericanas.

La pregunta es si todo esto anduvo tan bien por que el veiteañero Chris Wylkie acabó yendo al New York Times. Le agarro culpa. Lo cierto es que mientras el estaba haciendo su PhD en la London School of Economics, lo estaba haciendo para afectar las conductas respecto de la moda. Digamos que para él todo esto comenzo como algo mas inocente pero pronto, atraves de la política, todo se fue haciendo mas oscuro. Hay algo contradictorio en el típico del desdoblamiento de personalidad gay por el que se busca algo como la moda, por un lado y por el otro, pertenecer a una cofradía mas oscura. Según sus propias palabras: ‘I want to be in fashion not fascism’. Es por esto que cuando vio el uso que los Mercer y Bannon le estaban dando al algoritmo decidio renunciar. Para entonces, se estaba vinculando al evangelismo con ciertas candidaturas y se usaba el algoritmo para detectar gays a modo de excluirlos del target. Vale decir que uno de los aspectos de la personalidad en los que el ‘Psychographic Research’ es prácticamente infalible es para detectar homosexuales.

La cosa se complica para Facebook cuando Wylkies muestra documentos que prueba que Zuckerberg estaba preocupado por el destino de estos datos pero que, a pesar de esto, no dijo nada públicamente. No obstante esto, Facebook cerro el app y comenzó a perseguir a Cambridge Analytica, Alexander Kogan y otros para que borren la información de esos millones de perfiles. Qué dijo Facebook? Nada. Recién salió a decir algo una semana antes de saber que la historia del NY Times iba a ser publicada.

Estos últimos dias, Facebook se encuentra en, posiblemente, su mayor crisis. No solo por haber perdido valor de mercado sino porque la gente se esta dando cuenta de que cuando se comparte algo en esa plataforma, se esta compartiendo mucho mas que lo evidente. La pregunta es: cuántos más hicieron esto o lo están haciendo? J A T

 

 

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